Chi ha creato i Flamin' Hot Cheetos? Un nuovo film cerca risposte

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taccuino del critico

Il film, ora in streaming su Hulu e Disney Plus, è stato adattato da un libro di memorie sfatato, ma rivela come i marchi alimentari vogliono essere visti.

Di Tejal Rao

Come Oscar Isaac, di tanto in tanto uso le bacchette per mangiare Cheetos caldi, una tecnica che impedisce alla polvere rossa di attaccarsi alle mie dita. È il modo più pulito per stare al passo con uno spuntino perfettamente progettato, progettato sia per soddisfare il desiderio del suo calore pungente e del violento scricchiolio, del suo sapore convincente e della sua dolcezza, sia per alimentare il bisogno immediato di rivisitarlo.

Quest'anno ci sono film che celebrano (e fanno satira) l'invenzione di tutti i tipi di prodotti di consumo, inclusi BlackBerry, Air Jordans e Tetris, ma non avrei mai immaginato che questo piccolo snack piccante prodotto da una multinazionale potesse essere l'eroe di un tardo- saga dell’elevazione capitalista.

"Flamin' Hot", diretto da Eva Longoria e ora in streaming su Hulu e Disney Plus, è un film schiumoso, ottimista e molto americano su Richard Montañez, un ragazzo messicano-americano della contea di San Bernardino che cresce per lavorare in un Frito-Lay. pianta e sogna un'idea da un miliardo di dollari: Flamin' Hot Cheetos.

Attraverso Montañez, l'ascesa dello snack piccante a base di mais, che macchia i polpastrelli e crea dipendenza, diventa la storia del sogno americano: una storia da custode a dirigente in stile anni '90, alimentata da pura grinta e coraggio.

È il film biografico su Montañez o quello dello snack? Nel film non c'è differenza e il successo è un desiderio confuso e febbrile. Montañez immagina che il suo trionfo personale sia legato a quello del prodotto, e sembra convinto che l'approvazione aziendale dei Cheeto piccanti si tradurrà in qualche modo in rispetto e rappresentanza per i messicani americani della classe operaia. Se tutto ciò sembra un po' troppo ordinato, un po' troppo bello per essere vero, beh, è ​​perché lo è.

"Flamin' Hot" è stato adattato dal libro di memorie di autoaiuto del vero Richard Montañez. (Un esempio della sua guida: "Puoi iniziare il tuo viaggio mettendo la tua fame al lavoro per te in modo da poter superare le tue paure."). Sebbene il signor Montañez sia passato da custode a dirigente del marketing presso Frito-Lay, un'indagine del Los Angeles Times nel 2021 ha completamente sfatato la storia della sua invenzione dei Cheetos piccanti.

Infatti, alla fine degli anni '80, Frito-Lay stava perdendo le vendite di snack in sacchetti piccoli ed era disperata. Testare una linea dal sapore piccante era una strategia aziendale coordinata e i Cheeto piccanti sono stati rilasciati per la prima volta nei mercati di prova dell'azienda a Chicago, Detroit, Cleveland e Houston, non nel sud della California, dove è ambientato il film.

La versione di Montañez è stata certamente molto più divertente della verità, ma adattarla è stata anche un'opportunità per rivedere, rimodellare e infine allineare la storia dei Cheeto piccanti con i consumatori.

Nel film, preparandosi per la sua presentazione ai dirigenti, prova le sue battute con un collega di fabbrica: "Il mercato ispanico non verrà ignorato!" Ma nel grande incontro si addolcisce, ammettendo sia la sua strategia che la sua vulnerabilità: "Voglio sapere che sono importante per te, per questa azienda, per il mondo".

I Cheetos piccanti sono fantastici, ma non lo so: qualcuno pensa che uno spuntino possa fare tutto questo? I Gushers possono twittare su #BlackLivesMatter, la mascotte verde di M&M può passare dai tacchi alle ballerine e Skittles può stampare nuove confezioni per Pride, ma sappiamo tutti che i gesti dei marchi alimentari tendono ad essere vuoti.

In "Flamin' Hot", l'amministratore delegato della PepsiCo, Roger Enrico, svela il gioco: "Pensi ancora che io stia investendo in un custode?" lui dice. "Il mercato ispanico è il futuro e quest'uomo ci condurrà lì."

Sembra un tradimento, ma non lo è. È esattamente ciò per cui Montañez, quello che sarebbe poi diventato noto come il "padrino del marketing ispanico", si è battuto fin dall'inizio - non per le persone, ma per i consumatori - e il film lo esalta.

Un impulso oscuro e straziante guida Montañez fin dall'inizio del film, quando si rende conto che i bulli delle scuole elementari che si prendono gioco del suo pranzo in realtà lo apprezzano. Comincia a far pagare loro 25 centesimi per burrito di fagioli avvolto nella carta stagnola, convertendo la sua umiliazione in denaro contante. Forse non riesce a farsi piacere dai suoi detrattori, ma almeno gli piace il suo cibo.